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      • 注冊2019-03-28
      社區團購難馴:“搶”菜農飯碗 血拼8000億市場 難逃721定律?
      [FACE=宋體][SIZE=12px]歷史不會照原樣重演,但確實會有人被同一塊石頭一再絆倒。這次輪到社區團購? 僅僅11個月之前,創立 5 年且拿下高瓴、晨星和今日資本等投資機構超過 6 億元融資的生鮮電商呆蘿卜宣布進行破產重組。意外的是,在呆蘿卜宣布破產三個月后的4 月份,毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了“橙心優選”。滴滴 CEO 程維豪言,“投入不設上限,全力拿第一! 緊接著,京東、拼多多、美團、阿里等互聯網巨頭先后宣布重金殺入社區團購賽道,就連美國零售巨頭沃爾瑪也組織1萬名團長進入社區團購。據不完全統計,各個地方的團購企業據說也有兩百家。 艾瑞咨詢發布的報告顯示,2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元,較上一年增長36.7%,預計到2023年將超過8000億元。 巨大的市場空間,自然而然吸引了眾多互聯網企業的參與。物美集團創始人、多點DMALL董事長張文中說:“社區團購是今年生鮮領域發生的最大事件,千億級資金殺進去后,對中國零售行業產生了重大影響! 的確如此。不可否認,過去 20 年電商發展十分迅猛,從線下零售市場搶走了 20% 的份額。但最近幾年,電商也逐漸看到了天花板——2017 年網絡零售額的增速是 32.2%,2018 年是 23.9%,2019 年是 16.5%。 在線上幾乎將線下實體店打的一蹋糊涂時,令人意想不到的一幕出現:社區超市的增長份額與電商的市場份額旗鼓相當,也在20%左右。嗅覺靈敏的互聯網企業當然看到了機會,涌進社區實施團購計劃就變得理所當然。 目前,業內普遍認為社區團購起源于2015年,以長沙為第一個代表城市,逐漸向蔓延至全國。不過,一直也沒有得到多少資金的關照。2018年風云突變,社區團購突然成了資金眼里的香餑餑。據不完全統計,截至當年10月,有近13家社區團購平臺,截至目前,共融資近20億元?祭x、你我您、食享會、呆蘿卜、十薈團、鄰鄰壹、誼品生鮮、興盛優選、松鼠拼拼、蟲媽鄰里團、每日一淘、群接龍、美家優享等頭部項目紛紛獲得千萬到億元級別的融資,累計融資額近20億元。甚至,還有創下了3個月融資數十億的恐慌性投資。 但來的快跨的也快。到了2019年底,各類社區團購項目批量陷入裁員、倒閉、合并的困境。甚至松鼠拼拼等一眾曾經瘋狂擴張的資本寵兒也未能幸免。社區團購賽道一時間仿佛走入死胡同。就在外界認為社區團購到頭了的時候,疫情在極短時間內強行激活了社區團購,并成燎原之勢。 即便如此,對于社區團購這一新興行業,目前業內也存在不同的觀點。 支持方認為,生鮮市場空間較大,社區團購或會產生千億企業,這讓互聯網企業誰也不敢忽視對這塊的投入。這與互聯網企業延續至今的競爭策略如出一轍——你有我就要有,不行也要拖你的后腿。其次,對社區的爭奪,就是對消費者數字化的最后“清盤”,這是電商企業補足短板的重要一役。同時,社區是毛細血管物流,商品不多,但時效性要求更穩定更及時,而且社區團購的商品,毛利都不高,需要更高效的物流體系,這樣等于重構了社區業態的物流。 還有一個更為諱莫如深的說法,生鮮市場也就那么大,互聯網企業更看重通過生鮮切入點,構建了一個強大的社區團購的數據庫,更為精確,更為定向服務。從而將附加值高的百貨產品推至社區。 表面上看來,這一切似乎都符合邏輯。事實果真如此嗎? 雖然這是一個仁者見仁智者見智的問題,但或許能通過一些跡象窺見一斑。首先,社區團購在生鮮市場能產生千億級企業。而且“馬太效應”互聯網領域里很容易形成贏者通吃的局面,最終一家超級公司會占據市場的70%的份額,老二會占據20%左右的份額,剩余的10%由幾家小公司分吃。這也是互聯網行業的“721”定律。比如,出租車行業。滴滴一枝獨秀。 但請別忘了,滴滴之所以能夠成為領軍者,除了進入的早,更為重要的是,這個行業競爭不充分,服務不到位,受各種政策面影響較大的行業。那么生鮮市場呢? 從消費群體和消費市場來看是呈現金字塔型,頂端為一線城市,中間為二三線,最大基數也是最廣闊市場是四五線城市及農村市場。問題是,在一二線和部分三線城市的居民購物已經非常方便,無論是大小超市、菜市場,還是社區周邊零售店,都能提供生鮮業務,其服務半徑往往也就幾公里。除了已有的生鮮電商外,一些傳統大型超市近年來也推出了“網上點菜、送菜上門”等新服務。對于用戶來說,這與社區團購業務服務形態并無太多差別。這意味著,許多用戶選擇社區團購,可能主要是受到目前的低價促銷所吸引。 這種業態與滴滴在出租車行業取得成績完全是兩個概念。當然,有人肯定會說燒錢,補貼大戰,問題這種能堅持多久呢? 還有一個是用戶習慣問題。從本質上來看,社區團購的模式并不復雜:以線下實體小區為單位招募團長,由團長建立平臺社區群,并即時發布和推廣平臺上架的產品,消費者通過小程序自主下單。一到兩天,平臺根據訂單量直接將相應產品配送至小區團長處,消費者到團長提貨點取貨。 通常,平臺全方面提供了品牌、技術、貨源、物流、售后服務等支持,團長的任務就是拉新、推廣、收貨、清點提貨,通?色@得10%到15%的銷售分成。也就是說,團購平臺高度依賴團長。 關于團長的重要性的論述已經很多,這里就不再贅述了!皥F長”的實際就是將零售變成了集體采購,這種模式適合零散、低價且高頻的生鮮市場嗎? 這個問題實際很好回答。買菜高頻消費人群主要是誰?肯定不是青年人,一二線城市的青年人工作節奏很快,就是有時間買菜的概率也比較低。最多的要數大爺大媽,好吧,既然是大爺大媽,去超市、菜市場購物,他們習慣眼見為實、挑挑揀揀,而且多年以來與商戶之間已經形成了一種默契和信任,不是說燒幾個錢就能拉走的。即便拉走了,過段時間還是回到線下。而且,要說農村市場和三四線城市消費者就不注重食品安全,你能信么? 那么最為重要的通過生鮮,采集大數據,從而達到引導用戶去其平臺消費高毛利的商品?吹竭@個觀點,“每日資本論”認為,這是講給資本聽的故事,聽聽就可以了。絕不是懷疑大爺大媽的消費能力,夕陽經濟令眾多商家垂涎這是事實。 但請問,你見過在賣菜的地方擺上化妝品嗎?假如有你會掏腰包買嗎?這個道理如同在超市結賬處,擺上避孕套和巧克力的道理一樣異曲同工。 公允地說,目前社區團購很適合扶貧工作。對于部分地區農產品滯銷,通過社區團購實際上真的能很好地解決這個問題。這是由上游發起,地方相關部門的背書,信任度較高,再通過社區團購往往能取得較為明顯的效果。 短期要改變用戶習慣,構建一個強大社區團購,光靠燒錢是解決不了這個痛點的。即便眾多互聯網巨頭立志在這個領域血拼,最后能存活幾個真的不好說。況且,互聯網企業燒錢咋錯地方的事也非新鮮話題。 好了,明年或許疫情就會真正的過去,到那時,社區團購就會迎來真正的大考。[/SIZE][/FACE]
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